浅析企业商标命名及注册的有关问题

来源：玉林市百福堂日子馆官方网站：www.baifutang.net 作者：黄晨峰先生

再次是描述性商标（descriptive mark），即商标直接标明了所标识商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，如“热得快“（热水器）、“敌杀死”（农药）、“STOP AND SHOP”（超市）、”BESTBUY“（电器专卖）、”PAYLESS“（鞋店）等等。这些商标往往因为缺乏显著性很难获得注册；即便通过使用获得显著性得以注册，也难以得到较强的保护。
至于商品的通用名称，一般排斥在可注册的范围之外。值得注意的是，有些商品本来是企业自创的品牌，但由于在市场宣传时不加以注意，致使自己的品牌成为了该商品通用的名称，从而丧失了商标权的保护，如“阿司匹林”和“尼龙”。这种现象也是商标淡化的一种。后来的厂商如克莱斯勒的“JEEP”（吉普），“Xerox”（复印机）和“Google”（网上搜索）汲取了前人的教训，纷纷在宣传中特别指明自己的品牌，有的还特地声明该品牌并非商品的通用名称，请勿混用等。
因此，在商标命名时，不仅要考虑冲突和可注册性的问题，还应当考虑商标的标识性。标识性强的商标，不仅容易获得注册，而且也受到较强的保护。反之，大众化的词汇和直接表明商品特质的商标，非但难以获得注册，即使注册也很难得到理想的保护。
商标的可注册性不仅要考虑在中国本土的注册，也要考虑在海外目标市场的注册，甚至与企业的全球化战略相匹配。比如，联想集团在2002年将其英文名称 “LEGEND”更改为“LENOVO”，既是为了国际化的需要，也是因为由于“LEGEND”一词在许多国家已为他人在计算机所属的国际商品分类上注册，不得已而采取的举措。尽管更名的成本很大，但避免了一系列可能的纠纷，不失为一个明智之举。另外，对某些易仿冒或者被“鱼目混珠”的商标（如“雪碧” 和“碧雪”，“M&M”和“W&W”），应当考虑注册防御商标。比如浙江“娃哈哈”集团就注册了“娃哈哈”文字所有不同的排列组合。对于自创的标识性极强的商标，如果公司的产品范围又较宽，甚至可以考虑全类注册。
综上所述，商标应当成为企业产品和市场战略的一部分。商标的注册申请和保护，应当成为企业市场运作链条中不可缺失的一环。基于商标注册的重要性和商标注册的周期（目前国家商标局处理商标申请的审批程序通常要18个月），商标应及早申请注册。一般在推出一项新产品甚至新产品设计投产之前，企业就应当向国家商标局提出商标申请。在海外市场，也应实施“商标先行”的战略，即使暂时没有进入外国市场，也应当考虑将商标尽快在目标国申请注册。日前炒得沸沸扬扬的海信主打商标“HiSense”被西门子在德国抢注一案，不能不说是一个沉重的教训。令人扼腕的是，在德申请商标受阻后，海信没有立即组织人力物力，认真研究奋起反击，而是试图注册稍加变化的文字，结果申请被驳回，错过了争回商标权的最佳时机。其实，这样惨痛的案例在此前已经屡见不鲜。“亡羊补牢，为时未晚”，但愿我们的企业能从中汲取教训，真正使自己的品牌受到法律的保护，使得商标成为参与国际竞争的一项利器。

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