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品牌真正的品牌管理要在网上管理 - 玉林市百福堂日子馆

来源：玉林市百福堂日子馆官方网站：www.baifutang.net 作者：黄晨峰广西风水大师

技术品牌
从案例研究的角度，重大的革新通常都是由技术驱动的，技术能够颠覆性地改变品牌的地位，所以技术品牌化在品牌管理中至关重要，然而很多人仅仅从纯科学的角度看待技术，认为技术就是技术，因而看不到技术品牌在品牌网络中的重要地位。亚马逊就在这上面栽过、有着惨痛的教训，亚马逊曾经开发了一种强大的电子商务技术，通过购买习惯来推测顾客兴趣从而能够为顾客自动生成推荐清单，这个技术显然对网络零售商有着战略意义，然而亚马逊当时并没有技术品牌的意识，压根没有尝试过品牌化的努力，结果领先技术很快就变成了大众技术，公司也因此错失良机。
技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异，如IBM的“计算机安全管理系统”就带来权威性的品质认知和顾客偏好；技术品牌也能够使产品品牌加强相关性，如INTEL的CENTRINO（迅驰）移动计算技术就强化了与无线联通功能的关联。
技术品牌有两种主要类型：第一是工艺技术品牌，如INTEL不仅通过迅驰（现在还有迅驰双核）技术品牌主宰了电脑市场，而且最近还希望VIIV（欢跃）这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖，其它成功的技术品牌还有很多，如DOLBY（杜比）技术在视听业的胜者风范，SONY
HANDYCAM也因为super night shot（超级夜摄技术）而增色不少，一提到JIT（及时生产技术）就会让人想到TOYOTA（丰田）。
第二是成分或者元件品牌，在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌，另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTEL
INSIDE，没有这个元件品牌，你IBM也是廉价货色，还有卡迪拉克值得自炫的北极星发动机也是元件品牌的一例，通用汽车的onstar导航系统是如此有吸引力，以至于一向自主研发的丰田也赶紧获得授权用在雷萨克斯改名为LEXUS
LINK。
技术品牌的好处是勿庸置疑的，从大街小巷各类的壮阳品都信誓旦旦地宣称含有伟哥成分就能看出。
服务品牌
在产品同质化越来越大的今天，服务品牌在品牌网络中的作用也随之越来越强。然而正如技术不等于技术品牌一样，服务也不等于服务品牌，举海尔的例子，海尔的服务能力未必就比同业强到哪里去，但海尔通过“不带一片灰、不喝一口水、不抽一支烟”等品牌体验成功地创造了印象鲜明的服务品牌，尽管同业也能把家电给修好甚至可能修得更好，但由于缺乏那些品牌化要素，服务就仅仅只是服务，无法上升为服务品牌。
服务品牌能够通过顾客关系创造新的品牌体验，如中国移动的动感地带虽然被称为客户品牌，但其本质实际上还是服务品牌，动感地带“年青、活力、娱乐、快乐”的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“老化、迟钝、官僚”的不良形象（尽管在中国移动内部管理层面并没有发生太多实际的改善），这种品牌识别的更新其影响是巨大的，不仅使得其原母体单位——中国电信相形更加陈旧庸碌（以至于小灵通业务始终无法获取品牌战略的支持），也使得原来咄咄逼人的老对头——一直带有“新兴、挑战、敏锐”气质的中国联通黯然失色（CDMA、世界风等业务到今天还是失望比期望更多）。
服务品牌还能通过顾客的互动创造更多的个性价值，哈雷机车的哈雷俱乐部就是这样的例子，哈雷堪称机车中的“万宝路”，要归功于哈雷俱乐部这个关键的服务品牌，哈雷俱乐部通过各种各样的驾车活动，以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发，持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬”品牌识别，使得“高贵上流”的BMW和“动力强劲”的HONDA相形见拙。
另外，一些高端产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位，如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产，阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴”的名头。
背景品牌
所谓的背景品牌指的是那些能够增进品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理。
背景品牌能够为产品品牌提供信誉担保，如全国牙防组就是佳洁士牙膏的背景品牌，其担保作用在中国市场是如此之明显昭著，以至于前一段时间佳洁士和牙防组“狼狈为奸、瞒天过海”的题材被炒作得火热，其实佳洁士在美国就是这样运作的，其在美国的背景品牌就是美国牙科协会，背景品牌的成功运作使得佳洁士夺得高露洁的领导地位长达几十年之久；背景品牌还能够提高产品品牌知名度以及品质感（这对新品牌或者再造品牌尤为重要），如韩国的三星就惊天一搏通过赞助奥运会这一世界性的背景品牌，一下子脱胎换骨焕然一新，由以前的三流品牌三五年内一跃而成国际一流品牌，成就了所谓的“三星奇迹”。
背景品牌有两种主要的形式：第一是赞助品牌，奥运会可能是目前世界上最强大的赞助品牌（《商业周刊》的全球顶级品牌百强排行榜居然没有考虑它实属迟钝偏狭），连GE这样的超级品牌现在都要借助它的力量（奥运五环标志连员工名片都没放过），联想目前也是奥运会全球顶级合作伙伴（已成其国际化战略的核心之一）。在中国，甲A足球联赛也是一个重要的赞助品牌（尽管丑闻不断），健力宝、万达、建业等都因此而获得全国性的声望，不过近两年来最火的赞助品牌当属超级女生，蒙牛借助其影响在青少年市场获取了巩固的认知。
第二是认证品牌，“中国驰名商标”可能是目前最为强大的认证品牌，十几年来其影响力一路飙升，没有任何一个品牌评比能够望其项背，不仅企业群起影从趋之若骛，就连各个地方政府也拿拥有驰名商标的数量来强调自己的政绩和区域竞争力。丁海森的世界品牌实验室就嗅到了认证品牌的商机，扎一猛子就搞出一系列的品牌价值排行榜，让那些十年内就是哭着喊着也不可能进入INTERBRAND
TOP100
BRANDS的中国品牌着实过了把瘾，比如海尔就反应神速地在第一时间调集宣传力量，大力鼓吹“海尔经国际权威论证已经跻身世界级品牌”。各个行业一般也都有专业的认证品牌，如食品业的绿色食品认证、服装业的纯羊毛认证，汽车业的环保认证，尽管这些认证品牌的价值相当有限，但对于那些新品牌多少还是有些用的，没辙不是？有得吃总比没得吃强。
背景品牌的担保作用在前些年央视搞的“央视上榜品牌”活动中被展现得淋漓尽致，央视是如此洞悉和体贴企业对认证品牌的需求，以至于只要花一二十万在央视那些垃圾时段投点广告就能弄个“央视上榜品牌”的称号，而后就可以大张旗鼓、堂而皇之地贴在产品包装的醒目之处，不了解的人还纳闷一晚上怎么就冒出这么多的“标王”?

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